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Analizzare il portfolio prodotti

Una importante azienda, leader in Europa nella vendita di pet food, ha analizzato l’elasticità a tutte le leve di marketing della propria gamma di oltre 10 prodotti per ottimizzare le interazioni e guadagnare quota rispetto ai concorrenti.

LA RICHIESTA​

In un mercato molto competitivo, l’Azienda ci ha chiesto di valutare l’intera offerta commerciale per:​

  • individuare i fattori del marketing mix che hanno influenzato le prestazioni della marca e identificare le leve che hanno contribuito al business​
  • analizzare il posizionamento di prezzo e l’elasticità​
  • valutare il ROI dell’attività pubblicitaria e individuare le opportunità di crescita attraverso iniziative mirate​
  • individuare come guadagnare quota rispetto ai concorrenti.​

La sfida:​ Valutare le interazioni delle attività di marketing sull’intero portfolio per ottimizzare l’allocazione degli investimenti in funzione della profittabilità e potenzialità di crescita dei diversi prodotti. ​

LO SVILUPPO DEL PROGETTO

L’analisi si è articolata in 3 fasi con l’utilizzo di diversi strumenti della piattaforma CoreDecisionCloud

1 Marketing Mix Modeling
2 PortfolioModeling
3 Core Forecast

L’analisi ha riguardato due anni, utilizzando e integrando diverse fonti


Dati Scanner di mercato:

analisi dell’intero marketing mix su tutto il portafoglio prodotti nel canale Largo Consumo (vendite a volume e valore, prezzo di base, distribuzione, promozioni)


Attività di comunicazione

  • Media tradizionali – Grp e investimento: TV
  • Media online – visite, investimento: Display, Web TV, search
  • Attività Below the Line: analizzate per tipologia e investimento
  • Attività promozionali: coupon promozionali distribuiti in-store

Dati dei concorrenti

  • Grp delle campagne pubblicitarie televisive e su altri media
  • Principali attività Below the Line

Integrati con le ricerche di brand equity

LE LEVE DI MARKETING MISURATE

Prezzo: misurate le elasticità al prezzo di tutti i singoli prodotti e formati identificando il posizionamento più profittevole da mantenere per le diverse referenze in funzione del formato.

Promozioni: sono state identificate le 3 referenze sulle quali incrementare il taglio prezzo dal 20 al 25% e il CALENDARIO DI ATTIVAZIONE da implementare rispetto ai flight televisivi.

Comunicazione: le campagne televisive di branding negli ultimi 3 anni risultano poco efficaci ed efficienti. Mantengono invece efficacia le campagne di prodotto nelle quali si spiega l’esatto utilizzo e beneficio delle diverse specialità. In particolare abbiamo:
quantificato il ROI sulle diverse referenze e gli effetti sinergici tre le diverse comunicazioni
identificato i prodotti da sostenere in comunicazione
valutato la creatività più efficace
determinato la pressione TV da sviluppare in termini di GRP

Below the Line
L’analisi ha evidenziato l’opportunità di espandere le attività BTL e, in particolare, la distribuzione dei coupon promozionali con test di prodotto e sconto redimibile alla cassa a fronte di un altro acquisto multiplo per stimolare la prova dei nuovi prodotti.

Digital:
L’analisi ha mostrato la necessità di rivedere la meccanica delle attività di word of mouth online in quanto non efficaci.

PortfolioModeling: Un’analisi completa dell’impatto di tutte le leve di marketing, tangibili e intangibili, sulla gamma di prodotti. Una visione allargata delle prestazioni a scaffale e del marketing mix più efficace

I RISULTATI

Si tratta di un brand che cresce prevalentemente in modo organico nel lungo periodo grazie a dinamiche distributive e all’espansione sui segmenti di prodotto specialties, mirati a bisogni specifici dell’animale e di valore più elevato.
Gli effetti di breve periodo delle attività media e marketing hanno un peso crescente sebbene limitato intorno al 10% del totale sell-out.
Per questo brand, in crescita grazie ad una domanda di mercato in aumento
, è fondamentale identificare la corretta offerta di prodotti, budget setting e diverse leve di marketing da attivare per ogni variante di prodotto

I LEARNING PER IL MANAGEMENT

I risultati del modello hanno consentito di delineare la STRATEGIA più efficace da adottare per i diversi formati di prodotto:

Segmento 400 gr Guerrilla con azioni circoscritte nello spazio e nel tempo

  • Per esempio: promozioni multipack per acquisire nuovi consumatori e limitare la crescita della concorrenza nel segmento premium.

Segmento 600-1200 gr Rinforzo

    • Aumentare la distribuzione e le promozioni su alcuni segmenti special care dei formati da 800 gr dopo aver migliorato il posizionamento della proposta tra i consumatori per aumentare l’elasticità al prezzo
    • Mantenere l’attuale politica promozionale sugli altri segmenti

Segmento >1200 gr Sviluppo attraverso l’aumento di

      • distribuzione di due referenze specifiche (3 o 4 punti)
      • promozioni di 1 o 2 punti per due linee

CoreForecast: Dall’analisi dei dati, indicazioni chiare e immediatamente applicabili per generare impatti sensibili e misurabili sul business.

UNO SGUARDO AL FUTURO

L’utilizzo di Core Forecast ha permesso inoltre di valutare le opzioni disponibili in termini di distribuzione o di comunicazione per incrementare la quota di mercato dell’1%.

I risultati

Applicando le indicazioni emerse dall’analisi e dal modeling, il portfolio prodotti del cliente è riuscito a crescere di un punto di quota e guadagnare il 7% in valore attraverso una strategia che lo ha portato ad espandersi nei segmenti da 800 gr., più profittevoli e a più alta rotazione di vendita, e allo stesso tempo a consolidarsi nei segmenti convenienza >1.200 gr., frenando la perdita di quota dell’anno precedente.

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