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Analizzare il portfolio prodotti

Un’importante azienda, leader in Europa nella vendita di pet food, ha analizzato l’elasticità a tutte le leve di marketing della propria gamma di oltre 10 prodotti per ottimizzare le interazioni e guadagnare quota rispetto ai concorrenti. Un case study di marketing nel settore pet food che dimostra l’efficacia degli strumenti e dell’approccio di Case Analytics.

LA RICHIESTA​

In un mercato molto competitivo, l’azienda ci ha chiesto a Core Analytics di valutare l’intera offerta commerciale per:​

  • individuare i fattori del marketing mix che hanno influenzato le prestazioni della marca e identificare le leve che hanno contribuito al business​
  • analizzare il posizionamento di prezzo e l’elasticità​
  • valutare il ROI dell’attività pubblicitaria e individuare le opportunità di crescita attraverso iniziative mirate​
  • individuare come guadagnare quote di mercato rispetto ai concorrenti

La sfida:​ valutare le interazioni delle attività di marketing sull’intero portfolio per ottimizzare l’allocazione degli investimenti in funzione della profittabilità e potenzialità di crescita dei diversi prodotti.

LO SVILUPPO DEL PROGETTO

L’analisi in questo case study sul pet food si è articolata in 3 fasi con l’utilizzo di diversi strumenti della piattaforma CoreDecisionCloud

  1. Marketing Mix Modeling
  2. PortfolioModeling
  3. Core Forecast

Le leve di marketing misurate

Prezzo: misurate le elasticità al prezzo di tutti i singoli prodotti e formati identificando il posizionamento più profittevole da mantenere per le diverse referenze in funzione del formato.

Promozioni: sono state identificate le 3 referenze sulle quali incrementare il taglio prezzo dal 20 al 25% e il calendario di attivazione da implementare rispetto ai flight televisivi.

Comunicazione: le campagne televisive di branding negli ultimi 3 anni risultano poco efficaci ed efficienti. Mantengono invece efficacia le campagne di prodotto nelle quali si spiega l’esatto utilizzo e beneficio delle diverse specialità. In particolare abbiamo:

  • quantificato il ROI sulle diverse referenze e gli effetti sinergici tre le diverse comunicazioni;
  • identificato i prodotti da sostenere in comunicazione;
  • valutato la creatività più efficace;
  • determinato la pressione TV da sviluppare in termini di GRP.

Portfolio Modeling

L’analisi completa dell’impatto di tutte le leve di marketing sulla gamma prodotti per una visione allargata delle prestazioni a scaffale ha mostrato che si tratta di un brand che cresce prevalentemente in modo organico nel lungo periodo grazie a dinamiche distributive e all’espansione sui segmenti di prodotto specialties , mirati a bisogni specifici dell’animale e di valore più elevato.
Gli effetti di breve periodo delle attività media e marketing hanno un peso crescente sebbene limitato intorno al 10% del totale sell out.
Per questo brand, in crescita grazie ad una domanda di mercato in aumento , è stata identificata la corretta offerta di prodotti, budget setting e diverse leve di marketing da attivare per ogni variante di prodotto.

Core Forecast: dall’analisi dei dati, indicazioni chiare e immediatamente applicabili per generare impatti sensibili e misurabili sul business.

I risultati

Applicando le indicazioni emerse dall’analisi e dal modeling, il portfolio prodotti del cliente è riuscito a crescere di un punto di quota e guadagnare il 7% in valore attraverso una strategia che lo ha portato ad espandersi nei segmenti da 800 g, più profittevoli e a più alta rotazione di vendita, e allo stesso tempo a consolidarsi nei segmenti convenienza >1.200 g, frenando la perdita di quota dell’anno precedente.

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