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Analizzare il portfolio prodotti

Una importante azienda, leader in Europa nella vendita di pet food, ha analizzato l’elasticità a tutte le leve di marketing della propria gamma di oltre 10 prodotti per ottimizzare le interazioni e guadagnare quota rispetto ai concorrenti.

LA RICHIESTA​

In un mercato molto competitivo, l’Azienda ci ha chiesto di valutare l’intera offerta commerciale per:​

  • individuare i fattori del marketing mix che hanno influenzato le prestazioni della marca e identificare le leve che hanno contribuito al business​
  • analizzare il posizionamento di prezzo e l’elasticità​
  • valutare il ROI dell’attività pubblicitaria e individuare le opportunità di crescita attraverso iniziative mirate​
  • individuare come guadagnare quota rispetto ai concorrenti.​

La sfida:​ Valutare le interazioni delle attività di marketing sull’intero portfolio per ottimizzare l’allocazione degli investimenti in funzione della profittabilità e potenzialità di crescita dei diversi prodotti. ​

LO SVILUPPO DEL PROGETTO

L’analisi, durata due anni, ha integrato diverse fonti (dati Scanner, attività di comunicazione online e offline, dati dei concorrenti) e si è articolata in 3 fasi con l’utilizzo di diversi strumenti della piattaforma CoreDecisionCloud

1 Marketing Mix
Modeling
2 PortfolioModeling
3 Core Forecast

MARKETING MIX MODELING

L’analisi di tutte le leve di marketing per individuare effetti e correlazioni
Prezzo: misurate le elasticità al prezzo di tutti i singoli prodotti e formati identificando il posizionamento più profittevole per le diverse referenze.
Promozioni: sono state identificate le 3 referenze sulle quali incrementare il taglio prezzo dal 20 al 25% e il CALENDARIO DI ATTIVAZIONE da implementare rispetto ai flight televisivi.
Comunicazione: le campagne televisive di branding negli ultimi 3 anni risultano poco efficaci ed efficienti.
Mantengono invece efficacia le campagne di prodotto nelle quali si spiega l’esatto utilizzo e beneficio delle diverse specialità. Abbiamo rimodulato il marketing mix, la pressione pubblicitaria e individuato le campagne più performanti
Below the Line
E videnziata l’opportunità di espandere le attività BTL e, in particolare, la distribuzione dei coupon
promozionali con test di prodotto e sconto redimibile alla cassa.
Digital: Mostrata la necessità di rivedere la meccanica delle attività di word of mouth online in quanto non efficaci.

Portfolio Modeling

L’analisi completa dell’impatto di tutte le leve di marketing sulla gamma prodotti per una visione allargata delle prestazioni a scaffale ha mostrato che si tratta di un brand che cresce prevalentemente in modo organico nel lungo periodo grazie a dinamiche distributive e all’espansione sui segmenti di prodotto specialties , mirati a bisogni specifici dell’animale e di valore più elevato.
Gli effetti di breve periodo delle attività media e marketing hanno un peso crescente sebbene limitato intorno al 10% del totale sell out.
Per questo brand, in crescita grazie ad una domanda di mercato in aumento , è stata identificata la corretta offerta di prodotti, budget setting e diverse leve di marketing da attivare per ogni variante di prodotto.

CoreForecast

L’analisi dei dati per ottenere indicazioni chiare e immediatamente applicabili, valutare le opzioni disponibili in termini di distribuzione o di comunicazione e generare impatti sensibili e misurabili sul business.

I risultati: Applicando le indicazioni emerse dall’analisi e dal modeling, il portfolio prodotti del cliente è riuscito a crescere di un punto di quota e guadagnare il 7% in valore attraverso una strategia che lo ha portato ad espandersi nei segmenti da 800 gr., più profittevoli e a più alta rotazione di vendita, e allo stesso tempo a consolidarsi nei segmenti convenienza >1.200 gr., frenando la perdita di quota dell’anno precedente.

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