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COME IMPATTANO GLI OBIETTIVI DEI VIDEO ONLINE SUL ROI?

Evidenze e nuovi insights delle analisi di marketing mix e ROI 2020

In tempi di digitalizzazione accelerata, i video online sono diventati un media sempre più rilevante per tutti quei brand che, con una video-strategy integrata TV – Digital,  hanno la necessità di coprire il loro target in modo uniforme ed incrementare così le loro vendite.

Un fenomeno quello dei video che l’Osservatorio del Politecnico stima nel  33% del totale investimenti in Adv digitale.

In questo contesto, per i marketers. l’esigenza principale è quella di disporre di insights utili per ottimizzare l’allocazione del budget tra le diverse alternative di video.

Questa esigenza sconta due problemi comuni sia ai brand commercializzati nei canali di vendita fisici che solo online.

Innanzitutto, la  TV non rientra in nessun sistema di tracciamento automatico per rilevarne l’impatto sulle vendite finali, mentre per i video online le metriche digital di post click sono estremamente parziali di fatto sottostimando i reali ritorni.

Per i video online la complessità di scelta cresce inoltre in relazione ad una offerta commerciale sempre più articolata che spazia dal Programmatic ai vari formati disponibili in  piattaforme, come Facebook o YouTube che offrono soluzioni distinte per obiettivi di campagna.

Per rispondere a queste esigenze Core Analytics ha sviluppato specifiche procedure di data science che consentono di processare moli di dati sempre più ampie e valutare se, effettivamente, un video pianificato con obiettivo Reach ha un ROI più o meno elevato di uno che ha come goal un obiettivo di action/performance.

Considerando in media i risultati dei casi aziendali analizzati nel corso dell’ultimo anno, abbiamo rilevato ad esempio che il ROI del video online è più elevato di quello della TV da 1 a 3 volte.

All’interno del mondo online abbiano rilevato molte differenze tra le diverse tipologie di video come si può osservare dalla tavola sintetica seguente:

Già all’interno al comparto Social troviamo il primo insight: se da una parte i Video con obiettivo Action sono più efficaci rispetto alla tipologia Reach (indice 115 vs. 20), in termini di ROI i rapporti di forza hanno un ordine inverso (rispettivamente indice 81 vs. 145).

D’altra parte, i video Programmatic, in assoluto i più efficaci (indice 165) hanno il ROI peggiore a causa di un CPM molto elevato (indice 150).

I precedenti risultati, che non rappresentano un benchmark e quindi una regola generale, rendono evidente però come, per ottimizzare il media mix online, sia necessario tenere sotto controllo parallelamente l’efficacia  e allo stesso tempo il costo dei contatti dai quali dipende il ROI economico finale.

A parità di efficacia, ad esempio, la quota ottimale di una tipologia di video aumenta al ridursi del CPM che può essere ottimizzato migliorando le condizioni di buying.

Per supportare i nostri clienti in questo processo molto complesso, in Core Analytics abbiamo integrato metodologie di analisi econometriche in grado di fornire alle aziende sistemi integrati di misurazione del ROI dei video e tool simulazione calibrati esattamente sulla propria realtà.