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PLANNING E CREATIVA’ FINALMENTE SOTTO CONTROLLO…

Quali dati e soluzioni analitiche possono essere impiegati per analizzare e ottimizzare il media planning e l’efficacia creativa?

Quale spot funziona meglio in termini di efficacia creativa?

Valutarlo è possibile, anche se è meno semplice di quanto possa sembrare perché spesso, parallelamente al cambio del copy, si verificano anche variazioni nel marketing mix del prodotto e cambiamenti nelle dinamiche di mercato che, nell’insieme, fanno apparire complesso discriminare l’impatto dei singoli fattori su vendite e quota di mercato.

La soluzione c’è, a patto di disporre di:

  • Dati di risposta (es. vendite/ordini) analizzabili nella loro evoluzione temporale, sia su base settimanale che a livello sempre più fine, ad esempio, per minuto;
  • Capacità analitiche e tools  in grado di scomporre i diversi effetti media e creativi celati all’interno dei dati.

Facciamo un esempio pratico di analisi e risultati conseguiti per un nostro cliente che opera nel Mercato Finance.

L’azienda aveva ottenuto un significativo incremento trimestrale del numero di nuovi contratti registrati online rispetto al periodo precedente.

Questa crescita si era verificata in corrispondenza del lancio di un nuovo spot TV, in concomitanza però con una serie di altri fattori  (trend di mercato positivo, diversa stagionalità, miglioramenti del sito, aumento della pressione competitiva, calo della SOV) dei quali non si conosceva  il peso sul risultato ottenuto.

Sviluppando un MarketingMixModeling abbiamo quantificato e depurato i dati dall’effetto delle variabili esogene e dalla competition. E’ stato così possibile quantificare il contributo incrementale netto dovuto alle due diverse campagne TV nei trimestri a confronto.

Il risultato in termini di efficacia per Grp aveva evidenziato un miglioramento complessivo del +18% nel secondo trimestre, che incorporava però sia l’effetto copy che delle significative differenze nel planning.

L’utilizzo congiunto del modello di marketing mix, applicato ai dati settimanali, con la nostra piattaforma di DirectResponseAnalytics, che analizza l’impatto dei singoli spot per punto ora, ha consentito di scorporare tutti questi effetti, evidenziando come il 50% dell’incremento di efficacia dipendesse dalla nuova creatività, mentre la restante parte dalla pianificazione.

 

Per comprendere le ragioni profonde del maggior impatto del nuovo copy abbiamo integrato le nostre analisi quantitative con le diagnostiche dell’osservatorio Italiano degli spot di Ethica, nostro partner nei progetti di consulenza che richiedono un deep dive sulla creatività

Ethica, oltre agli indicatori classici di ricordo e gradimento, si avvale di un modello psicometrico proprietario, che rileva indicatori esclusivi come i nuclei archetipici, l’indice di difettosità/ombra alla base della personalità e qualità di esecuzione dello spot, ed altri.

Queste diagnostiche hanno evidenziato come il successo del nuovo spot risiedeva proprio nell’aver fatto incarnare al testimonial un chiaro Archetipo (Eroe/Guerriero), che ha conferito al brand una nuova immagine di forza, dinamicità e capacità d’innovazione, più coerente con i desiderata narrativi che il target ha verso questo genere di prodotto/servizio.

 

 

 

Integrando queste due analisi, l’azienda ha ricavato importanti indicazioni operative per ottimizzare le pianificazioni media e, allo stesso tempo, insights strategici utili per identificare gli archetipi e filoni creativi necessari per uno story-telling chiaro ed efficace.

Questo tipo di soluzioni possono essere sfruttate a pieno tutte le volte in cui la risposta del consumatore è tracciabile attraverso dati ad alta frequenza, come per esempio l’e-commerce, dove è possibile rilevare perfino le singole transazioni. Anche nel caso di business basati su store fisici, come largo consumo, automotive, retail, etc si possono raggiungere risultati simili analizzando dati aggregati al livello settimanale con metriche di risposta intermedie, come ad esempio le visite al sito, registrazioni o altre azioni rilevate all’interno del sito web che hanno un’alta granularità.