Le domande a cui risponde
- come ottimizzare l’allocazione delle risorse all’interno dell’offerta?
- qual è il marketing mix corretto per i diversi prodotti?
- quanto budget di comunicazione dedicare all’innovation e quanto al base business per ottimizzare il ROI complessivo del brand?
Gli ambiti a cui si applica
Per brand articolati, con un’offerta allargata che copre molteplici bisogni e target di consumo, il tema di una efficace gestione della gamma dei prodotti, attraverso l’ottimizzazione delle previsioni di vendita, è cruciale per garantire risultati positivi nel breve e lungo periodo.
La comprensione delle dinamiche all’interno di un portafoglio prodotti si basa sullo sviluppo di sofisticati modelli econometrici che studiano tutte le relazioni dirette e incrociate che ogni leva di marketing genera sul prodotto specifico e sul resto dell’offerta.
Portfolio composition
Gli ambiti a cui si applica
Per brand articolati, con un’offerta allargata che copre molteplici bisogni e target di consumo, il tema di una efficace gestione della gamma dei prodotti, attraverso l’ottimizzazione delle previsioni di vendita, è cruciale per garantire risultati positivi nel breve e lungo periodo.
La comprensione delle dinamiche all’interno di un portafoglio prodotti si basa sullo sviluppo di sofisticati modelli econometrici che studiano tutte le relazioni dirette e incrociate che ogni leva di marketing genera sul prodotto specifico e sul resto dell’offerta.
PortfolioModeling: lo strumento per l’ottimizzazione della gamma prodotti e della composizione del portafoglio prodotti, l’assortimento e l’utilizzo delle leve promozionali e di comunicazione.
La metodologia
Il sistema testa tutti i possibili incroci all’interno della gamma dei prodotti e, se statisticamente significativi, calcola i coefficienti di impatto e contributi al business.
Per la leva ADV viene stimato:
- il contributo diretto di una campagna sul prodotto specifico comunicato;
- il contributo cross, detto anche spillover, su eventuali altre referenze che parallelamente beneficiano della stessa comunicazione grazie ad un legame con i codici di brand o complementarietà di utilizzo;
- eventuali effetti di cannibalizzazione causati da una parziale sovrapposizione di target o sostituibilità dei prodotti;
- il risultato netto sul brand totale dato dalla somma di tutti gli effetti diretti e di scambio.
Le relazioni precedenti sono valutate su tutte le leve del marketing mix in particolare:
- distribuzione: cosa succede se aumento un punto di distribuzione sul Prodotto E e quanto questo cannibalizza il Prodotto D?
- prezzo: che impatto avrà un diverso posizionamento della referenza B sulla C?
- promozioni: aumentare l’intensità promozionale su A che effetto ha su E?
Mktg mix effects (es. ADV)
Le relazioni precedenti sono valutate su tutte le leve del marketing mix in particolare:
- distribuzione: cosa succede se aumento un punto di distribuzione sul Prodotto E e quanto questo cannibalizza il Prodotto D?
- prezzo: che impatto avrà un diverso posizionamento della referenza B sulla C?
- promozioni: aumentare l’intensità promozionale su A che effetto ha su E?
Output: l’insight sull’assortimento
L’analisi e modeling econometrico per portafogli prodotti restituisce, in una logica di effetti diretti e incrociati:
- i coefficienti di elasticità delle principali leve del marketing mix (ADV, prezzo, promo, distribuzione)
- l’impatto sulle vendite dei singoli prodotti
- la risultante sul brand totale
- il modello può integrare informazioni provenienti da ricerche quali U&A, awareness, panel consumatori per meglio spiegare le dinamiche di mercato del brand
Tv advertising contributing
% on Total Brand Volume
Output: l’insight sull’assortimento
L’analisi e modeling econometrico per portafogli prodotti restituisce, in una logica di effetti diretti e incrociati:
- i coefficienti di elasticità delle principali leve del marketing mix (ADV, prezzo, promo, distribuzione)
- l’impatto sulle vendite dei singoli prodotti
- la risultante sul brand totale
- il modello può integrare informazioni provenienti da ricerche quali U&A, awareness, panel consumatori per meglio spiegare le dinamiche di mercato del brand
Benefits: un sistema analitico integrato della gamma prodotti che consente all’azienda di comprendere a fondo l’effetto delle attività di comunicazione sul product mix e di bilanciare in modo ottimale risorse e assortimento.