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PortfolioModeling

PortfolioModeling è un modello di analisi sviluppato per l’ottimizzazione delle risorse aziendali che vi permetterà di comprendere le dinamiche che influenzano le prestazioni di portafogli prodotti complessi e articolati pensati per target e bisogni diversificati.

Le domande a cui risponde

  • come ottimizzare l’allocazione delle risorse all’interno dell’offerta?​
  • qual è il marketing mix corretto per i diversi prodotti? ​
  • quanto budget di comunicazione dedicare all’innovation e quanto al base business per ottimizzare il ROI complessivo del brand? ​

Gli ambiti a cui si applica​

Per brand articolati, con un’offerta allargata che copre molteplici bisogni e target di consumo, il tema di una efficace gestione della gamma dei prodotti, attraverso l’ottimizzazione delle previsioni di vendita, è cruciale per garantire risultati positivi nel breve e lungo periodo.​

La comprensione delle dinamiche all’interno di un portafoglio prodotti si basa sullo sviluppo di sofisticati modelli econometrici che studiano tutte le relazioni dirette e incrociate che ogni leva di marketing genera sul prodotto specifico e sul resto dell’offerta.​

PortfolioModeling: lo strumento per l’ottimizzazione della gamma prodotti e della composizione del portafoglio prodotti, l’assortimento e l’utilizzo delle leve promozionali e di comunicazione​.

La metodologia

Il sistema testa tutti i possibili incroci all’interno della gamma dei prodotti e, se statisticamente significativi, calcola i coefficienti di impatto e contributi al business.​

Per la leva ADV viene stimato:​

  • il contributo diretto di una campagna sul prodotto specifico comunicato;
  • il contributo cross, detto anche spillover, su eventuali altre referenze che parallelamente beneficiano della stessa comunicazione grazie ad un legame con i codici di brand o complementarietà di utilizzo;
  • eventuali effetti di cannibalizzazione causati da una parziale sovrapposizione di target o sostituibilità dei prodotti​;
  • il risultato netto sul brand totale dato dalla somma di tutti gli effetti diretti e di scambio​.

Le relazioni precedenti sono valutate su tutte le leve del marketing mix in particolare:​

  • distribuzione: cosa succede se aumento un punto di distribuzione sul Prodotto E e quanto questo cannibalizza il Prodotto D?​
  • prezzo: che impatto avrà un diverso posizionamento della referenza B sulla C?​
  • promozioni: aumentare l’intensità promozionale su A che effetto ha su E?​

Output: l’insight sull’assortimento

L’analisi e modeling econometrico per portafogli prodotti restituisce, in una logica di effetti diretti e incrociati:

  • i coefficienti di elasticità delle principali leve del marketing mix (ADV, prezzo, promo, distribuzione)​
  • l’impatto sulle vendite dei singoli prodotti​
  • la risultante sul brand totale​
  • il modello può integrare informazioni provenienti da ricerche quali U&A, awareness, panel consumatori per meglio spiegare le dinamiche di mercato del brand

Benefits: un sistema analitico integrato della gamma prodotti che consente all’azienda di comprendere a fondo l’effetto delle attività di comunicazione sul product mix e di bilanciare in modo ottimale risorse e assortimento.​

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